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Caso de éxito – Starbucks

21 de Diciembre 2015

Más de 70 millones de clientes pasan por una tienda Starbucks en el mundo cada semana. Los clientes son el centro de lo que esta compañía hace – ha invertido 40 años construyendo relaciones, creando un lugar para comunidades, conversaciones y conexiones. Cada día Starbucks se esfuerza por proporcionar una experiencia de primera en sus cafés.

El departamento corporativo TI de la compañía comparte esta misma misión – otorgar a los clientes de negocios una inteligencia de negocios y productos de información de primera. Ya sea café o TI, el cliente está al centro de lo que hacemos.

¿Cómo hace Starbucks esto de manera exitosa? Laurence Norton, líder de inteligencia de negocios de Starbucks, enfocado en estrategia y entrega de soluciones, explicó en la Plenaria de la Conferencia de Usuarios Esri:

“En Starbucks, nos dimos cuenta que un tamaño no es igual para todo, ya sea café o TI. Para nuestros clientes de negocios, esto significa una estrategia de ubicación que incluya todo, desde mapas web hasta aplicaciones, y todo lo que está en medio.”

El equipo TI de Starbucks empezó siendo ambicioso, como muchas de sus ofertas de café, usando GIS. Ellos afrontaron desde el arranque uno de los desafíos más críticos de sus clientes de negocios: ¿cómo seguir creciendo responsablemente como compañía, mientras brinda apoyo a las 20,000 tiendas que ya funcionan en todo el mundo?

Para identificar nuevas ubicaciones para tiendas, más de 700 empleados de Starbucks (llamados socios) en 15 países, usan una solución de planificación de mercados e inteligencia de negocios basada en ArcGIS llanada Atlas. Atlas otorga flujos de trabajo, análisis e información de desempeño de las tiendas para que los socios locales en el campo puedan tomar decisiones al identificar nuevas oportunidades de negocio.

Un sistema para abrir nuevas tiendas

Para explicar el concepto de toma de decisiones a nivel de comunidad local, Patrick O’Hagan, gerente de planeamiento de mercado global, demostró Atlas a la audiencia de la Conferencia de Usuarios Esri. Trajo la ciudad china de Guangxi, población 2 millones, en un mapa interactivo. Actualmente hay ocho tiendas Starbucks en esa ciudad. Es la responsabilidad de uno de los socios locales en campo, Penny Chen, el tomar buenas decisiones acerca de abrir nuevas tiendas allí, con la ayuda de Atlas.

Actualmente en China hay 1200 Starbucks, y la compañía está abriendo una nueva tienda cada día. Información como áreas de comercio, concentraciones de minoristas y generadores, tráfico y demografía, son importantes para Chen cuando toma sus decisiones,

Luego de analizar un nuevo mercado y nuevo vecindario, Chen puede buscar ubicaciones específicas. O´Hagan demostró cómo Chen hace esto acercándose a un área en Nanning donde tres nuevas torres de oficinas se terminarán en los próximos dos meses. O´Hagan explicó que luego de ver esta área en el mapa, una ventana puede crearse que ayudará a Chen a mudarse a la nueva ubicación previa aprobación, construcción y eventualmente inauguración.
“Así es como empezamos con la idea de una nueva tienda y la llevamos a cabo hasta el corte de la cinta” dijo O´Hagan. “Y lo mismo pasa aquí en los EEUU. De hecho, nuestra más reciente tienda abrió el 3 de julio en Los Gatos, California”.

El permanecer posicionados localmente es más que suerte

Los socios de negocios de Starbucks en desarrollo de tiendas hacen más que construir nuevas tiendas. Están constantemente renovando y mejorando tiendas existentes para mantener su relevancia local. Un ejemplo es el sistema Clover de fabricación de cerveza en Starbucks.

Norton mostró a la audiencia de usuarios Esri un mapa de rutas de cinco minutos hacia tiendas Clover existentes en los EEUU. Luego superpuso áreas de altas ventas de café para mostrar objetivos potenciales en donde Starbucks podría considerar ofrecer el sistema Clover.

El ser un aislado tiene sus ventajas

Luego Norton trajo un mapa que mostraba un análisis aislado de tenencia de smartphones. Las áreas verdes mostraban islas de alta tenencia de smartphones. Hay varias áreas en el sur de EEUU donde la tenencia de smartphones es generalmente baja, pero en unas pocas áreas hay centros de numerosos casos aislados. La mayoría de cafés de Starbucks están en esas ubicaciones.

Starbucks quiere persuadir a estos clientes a que empiecen a usar la app móvil de Starbucks. Han notado que en áreas en donde los clientes pagan usando la app móvil, las líneas se mueven más rápido y la satisfacción al cliente aumenta. Además, si los clientes usan la app, pueden coleccionar estrellas como premio, incluyendo la posibilidad de escoger cerveza y vino.

Sí, el vino y la cerveza llegan a Starbucks.
Norton mostró un mapa de ubicaciones piloto, junto a información de patrones de compras de vino. A medida que Starbucks busca inaugurar el menú nocturno, que incluye cerveza y vino, en más lugares, pueden apuntar a cafés existentes en áreas con este tipo de patrones de gastos.

El anticipar futuros eventos aumenta el servicio al cliente

Starbucks está integrando sus sistemas de negocio empresarial con sus soluciones GIS en servicios web para ver el mundo y sus negocios de maneras nuevas. Norton mostró un ejemplo cartografiando los datos de temperatura pronosticados por el socio de Esri AccuWeather. Estos datos pueden ayudar a localizar esfuerzos de marketing. Si va a haber una semana muy cálida en Memphis, los analistas de Starbucks pueden seleccionar un grupo de cafés y obtener información detallada de patrones climáticos pasados y futuros, así como características de la tienda. Este conocimiento puede usarse para diseñar una promoción localizada para Frapuccinos, por ejemplo, ayudando a Starbucks a anticipar lo que querrán los clientes con una semana de antelación.

Locaciones de Starbucks cerca del Centro de Convenciones en San Diego

De local a global – Creando un negocio sostenible

Starbucks se esfuerza por tener un impacto positivo en todas partes – desde comunidades locales, donde los granjeros cultivan los granos, hasta plantas de tratamiento y cafés vecinales. La sostenibilidad y la responsabilidad social son tan importantes para la compañía como lo son para los clientes.

Norton llevó a la audiencia a un viaje desde el grano hasta la taza usando un Story Map. El viaje empezó en Malawi, llamado el cálido corazón de África, debido a su clima tropical y cálida gente. Norton mostró imágenes de las granjas donde los granjeros locales cultivan, cosechan y procesan el café.

Para apoyar a los granjeros en sus comunidades, Starbucks desarrolló prácticas de equidad de café y granjero, enfocadas en los derechos laborales, transparencia económica y gestión de desperdicios. Para ayudar a facilitar estos estándares, la compañía construyó centros de apoyo en todo el mundo.

Una vez que los granos son procesados, viajan desde el puerto de Nacala, Malawi, a Seattle, Washington, donde son probados para la calidad, tostados, empaquetados y embarcados a los cafés de todo el mundo. Cuando los granos se venden, programas como Ethos Water y Reds Global Fund ayudan a Starbucks a servir a las comunidades en África y alrededor del mundo.